你梦想的精致生活,原来只是名创优品新

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名创优品贩售的是一种假精致。/图虫创意还记得过去的两元店、十元店吗？现在，它们大概依然存在，只是改了个名字。“全场2元，全场2元，2元钱买不了吃亏，买不了上当。只要2元钱，品质经得起考验。”十几年前，街头遍地开花的2元店，卖着脸盆水桶、筷子盘子、毛巾地垫，是老百姓捡便宜的最佳去处。后来，生活水平高了，2元店变成了十元店。再后来，十元店也少了，它们变成了“名创优品”，卖的还是十元为主的百货，只是背景音乐从野生RAP变成了网红神曲。人们总是健忘的，其实忙不迭追求精致的我们，距离大甩卖的时代并不远。/图虫创意乍一看名创优品的店面，很容易产生疑惑：这到底是优衣库呢，还是无印良品呢，还是大创（DAISO）呢？走进店里，又会二次疑惑：咦，这个杯子我好像在哪里见过！啊，这双拖鞋也是！呵，这款式好眼熟！陷在质检门和关店潮里的无印良品快要不行了，踩在前辈尸体上的名创优品倒是快要上市了。据彭博社消息，名创优品正在计划IPO，或可筹资10亿美元。但在国外，很多人并不知道它的中国基因。其logo的样式、产品的外形、购物袋上的日文、直接开进日裔街区的门店，都足以让外国顾客坚定地相信这是个日本品牌。在体面与成功之间，名创优品似乎未能两全。这个中国人打造的日本设计师品牌，向来是话题与嘲讽齐飞，与其说是励志的创业故事，不如称之为十元店的灰色上位之路。比十元店多了点设计感，比大牌子便宜一点。短短几年时间，这家摆摊像无印良品、招牌像优衣库、卖货像大创的神店，从广州出发遍地开花，不管一线城市还是四线城市，都有名创优品的身影。不过，也不一定全都是名创优品。在山寨这条路上，中国商家思路开阔勇气惊人，名创优品山寨日本，后入场的也能山寨名创优品，所谓商场是个圈，转来转去，看着都是同一张脸。谁是劣币？谁是良币？年，第一家名创优品在广州开业的时候，人们还以为这只是个装修好看、哗众取宠的十元店。没人能想到，6年之后，下沉市场风生水起，被指“山寨无印良品”的名创优品适逢其时。从创立之初，抄袭、山寨的阴影，就一直笼罩在名创优品上空。山寨，品牌的原罪，老百姓的最爱。/图虫创意论设计，无印良品的极简风早就世所周知，别的相似品牌，只能勉强称之为“MUJI风”；论品质，优衣库基础款的质量早就被程序员穿出了神话感；论利润，薄利多销的杂货店模式，在市场上少有被看好的时候。名创优品如一株爬山虎，看着细胳膊细腿的，每个环节都经不起风雨，偏偏就是它爬满了整面墙壁，还有本事挤得旁边的名贵植物都呼吸困难。赶在真正的日本设计收割南美、东南亚等市场之前，名创优品先一步拔营前进，圈地为王。而这也是名创优品一贯的作风，开店快、抢人快、产品更新快，市场就像海绵里的水，谁先挤出来就是谁的。对此，足够自信的品牌大可以说声：“你尽管模仿，超过我了算我输。”毕竟，学样容易学精难，运营经验和消费认知都是需要漫长的时间来供给养分的。性冷淡风，快消品的新宠。/XianjuanHU但这对名创优品可能并不适用，靠着疯狂的扩张手段和极强的模仿学习能力，它的创始人叶国富，被无印良品、优衣库、屈臣氏等品牌列为“全球最可怕的竞争对手”，业内公敌实锤。以无印良品为例，在中国它虽然没有创造销售神话，但品牌文化的神话早就屹立不倒。很显然，设计与品质并重的商品在中国不缺市场，缺的只是习惯，可惜的是，高价门槛、文化差异阻止了大批人消费习惯的形成。但潘多拉的盒扣已经松开了。欲望露头的消费者嗷嗷待哺时，名创优品披着日本设计的皮横空出世。从此，十元店脱胎换骨，有了精致生活的深意。城市白领和学生党还没攒够买无印良品的钱，就先看到了走向精致生活的捷径——在三里屯花十块钱购物是一种怎样的体验？去名创优品就知道了，既有面子又不伤里子。名创优品，中国年轻人消费力的测谎仪。/unsplash无印良品们在中国市场的多年耕耘，到头来，成了名创优品的肥料。究竟谁是劣币、谁是良币？究竟是谁驱逐了谁？对名创优品来说这并不重要，不管劣币良币，能赚钱的就是好币。逃得过哎呀呀，逃不过MINISO让日本品牌瑟瑟发抖的叶国富先生，也是80后90后青春期背后的男人——还记得当年摆满可爱发夹和梦幻指甲油的哎呀呀吗？没错，那个承载了一代少女心事的粉红杂货店，就是叶国富一手打造的。当年，在S.H.E、应采儿、李湘、阿Sa、林宥嘉这一系列代言人的助推下，blingbling的哎呀呀成了少女们漫长青春期里的解忧杂货铺。有什么烦恼是买个新发夹解决不了的呢？从哎呀呀里出来，你就是学校里最靓的女孩。还记得当年的哎呀呀吗？/图虫创意回想哎呀呀的产品，小、多、快是最大的特色，跟着杂志、影视剧、明星走，什么火卖什么。这里销售的是廉价易得的潮流，而不是经得住考究的质量或品味。在哎呀呀时代，叶国富曾说：“女人最大的心愿是希望男人爱她，小饰品承载着大心愿。”从销售业绩来看，你可以说叶国富是个聪明人，但从他给女人的定位上来看，你也许更应该说，叶国富不过是挂着成功企业家的大旗，割了无知少女的韭菜。被判定为“只想要男人爱”的女孩们总要长大的。当她们终于不再需要用闪亮小发夹来刷存在感的时候，叶国富摇身一变，又带着名创优品在她们未来的人生路上张开了怀抱。我们只能目瞪口呆。无论收入高低，无论多奢华的商场，只要有名创优品在，你就永远不会在逛街时尴尬地空手而回。店员们那经过特殊培训的、夸张变调的“欢迎光临MINISO”，成了周末逛街时念念不忘的魔音。当年试戴的是发夹，如今试用的是彩妆；当年买阿Sa同款彩虹袜，如今挑日式经典家居服……多少人的生活，早就被叶国富安排得明明白白。不管是从街边十元店走出来想要消费升级的，还是买不起无印良品想要消费降级的，来了就是名创人。在这方神奇的天地里，曾经的消费鄙视链在店员的欢迎声中消弭于无形，他们达成了一种微妙的和谐。看看报道时间，消费者真的不知道吗？/澎湃新闻至于山寨的争议？对不起，有便宜不占傻给谁看？既然十块钱的名创优品香水能跟祖玛珑一个味儿，再去买祖玛珑，就跟花了冤枉钱似的。有欲望是件好事，有欲望才能向上走。但有时候，欲望还没来得及推你向上，就先成了山寨扎根繁殖的腐土。有钱赚的地方，就有江湖名创优品不是第一个靠不清不楚的血统上位的品牌，当然也不会是最后一个。尤其是在名创优品成功之后，MUMUSO、MiniGood、YOYOSO，优品、良品、质品……层出不穷的中国品牌远销海外，超日赶韩。后来者中，与名创优品纠葛最深的大概要数年成立于广州的瑞典设计师品牌NOME。同样发家于广州，同样设计来自海外，同样做精致百货，不仅如此，NOME还与名创优品旗下的另一个品牌NOME全面撞款，除了logo上多了一个小勾之外，从名字、产品到布局几乎一模一样。真假李逵？两个NOME互不相让，一个指责对方偷窃创意，一个投诉对方抄袭品牌。在李鬼李逵尚无法律定论的情况下，他们已经心急火燎地在各大商场里门对门地叫起板来。刚成立两年的NOME，已经拿到了超过10亿元人民币的融资。最懂“学别人的才，发自己的财”这一套路的名创优品，当然不会愿意看见后来者也因此发家致富。跟名创优品打官司的不止NOME这一家。根据天眼查上的数据，名创优品涉及的法律诉讼中超过半数为侵权诉讼，曼秀雷敦、屈臣氏等品牌都因被名创优品侵权而递过诉状。logo为什么那么像优衣库？洗面奶怎么跟资生堂用一样的瓶子？抱枕为何跟无印良品同花同款？叶国富认为，说名创优品抄袭纯属无稽之谈：“我们的logo比优衣库漂亮多了。优衣库的没有创意，就一个红红的方块儿。我们的logo还有个开心购物的袋子。”左：优衣库logo；右：名创优品logo不得不承认，在很长一段时间里，人们对“国产”的印象并不是太好。因此，有很多品牌欲夺市场之前，先模糊身份。当我们看到英文logo的美特斯邦威时，谁能想到它的内涵是“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”呢？而跟奥林匹克中文同名、跟山峰英文同义的匹克，本来是要叫“丰登”的。中国品牌看起来像外国品牌，也有很多外国品牌看起来像中国品牌，比如译名为“露华浓”的美国Revlon和翻译成“碧柔”的日本Biore。你没看错，年，中国乔丹把美国乔丹告了。/澎湃新闻取什么名字、用什么语言取，尚可以解释为这是考虑到国际市场的接受程度。但如果在产品说明、产地、来源甚至标志上全面向另一个国家趋近，这就很值得深思了。都做到这个地步，还要拿着业绩来谈“民族品牌”“国货崛起”，真的很像个笑话。“Jordan”和“乔丹”、“NewBalance”和“新百伦”的侵权官司还没过去几年，北京一家抢注了“无印良品”的公司，又在去年告赢了日本品牌无印良品。阿迪王疑似借势阿迪达斯的品牌战略，最后引来很多网友的调侃。前辈们战果丰硕，名创优品能不能也在侵权官司中捷报频传呢？叶国富认为，外界的抄袭质疑只是因为不同人的看法不同，“我们都有自己的设计。但是有些地方相近或雷同，纯粹巧合”。这些或有意或无意的巧合，终究成就了名创优品的今日。但巧合还能成就明天吗？我们还不知道。广州，老街里的“时尚博主”/Lycheeart参考资料《从名创优品成为南美最火日本店铺说起》日本经济新闻，《名创优品屡陷侵权门质量门：涉68起诉讼侵权占六成》长江商报，《墨西哥首富增持名创优品墨西哥代理商公司股份，今年将在当地开够家》界面新闻，《“水土不服”无印良品，难过中国市场生死劫》澎湃新闻，《NME多事之秋：陷加盟商退店罗生门与名创优品短兵相接》新浪财经，《名创优品旗下首家NOME在上海开业它几乎是诺米家居的复制版》界面新闻，206《MINISO（名创优品）火爆60国，你听过MUMUSO和YOYOSO吗？》36氪，208作者

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