干货桶装水市场危险,这些方法可自救

今年连续接触了四家专营桶装水产品的企业，有些是仅有几百万的微小企业，有些虽然有点规模，但也只是几千万的区域小品牌，而有的则刚开始。这其中有做传统桶装水的，也有开始经营折叠式一次性桶装水的，甚至有企业认为自己拥有核心技术，准备大干一场。及至了解多了和深入了，我才发现，有些企业对自己身处的桶装水市场的认识较浅，营销理念停留在非常传统的水平上，以为自己拥有了某些技术，就认为应该在桶装水市场拥有一席之地。企业老板在跟我交流的时候，也对自己产品上的某些核心技术沾沾自喜。但我却残酷地告诉他们，桶装水市场的竞争核心不是技术，也不是水质和水源地，而是品牌能不能打动消费者的心灵，因为消费者对技术和水质无法判断也不懂，对日常饮用的桶装水要求也没有企业想象得那么高级。我觉得我们的企业营销的焦点错了，不去思考消费者在想什么，却一直单方面地向消费者灌输他们不感兴趣的诉求。就拿一次性折叠式桶装水来说吧。传统的桶装水，水桶是要回收的，无论是在回收搬运中，还是在清洗中，都存在二次污染的可能。其次，由于传统桶装水和饮水机之间的链接是不密封的，所以，桶里的水和饮水机里的水，都是与空气有接触容易变质的。而折叠式一次性桶装水，是采用真空负压吸水，无论是饮水机还是水桶接口，都是真空全封闭的。水桶会随着桶内水的减少而逐渐向下折叠式压缩，桶内的水喝完了，水桶就会自动折叠成一堆废塑料，可以再次利用，也可以扔掉，既减少了回收水桶和押金的复杂环节，又杜绝了水质的污染。看上去这样的水会很受欢迎，我一开始也是这么想的。但是，运用横向思维一思考，我就发现有问题。首先，家庭用水的替代方式很多，煮饭洗菜都是自来水，喝水也有人烧开水，或者传统的桶装水。有些两口之家还习惯去便利店买5升装的小桶水。从行业竞争来看，虽然娃哈哈、农夫山泉、怡宝和乐百氏等都在全国有产品销售，但桶装水市场真正强势的全国性品牌还真没有，因为每一个城市都有自己的区域品牌，而且不少品牌活得很好。因为桶装水运作中的物流问题和销售点问题，给全国性品牌运作带来困难。其次家庭饮水机和智能饮水机的大规模进入社区，同样也给传统桶装水市场带来。在我所居住的小区，已经在两道门口安装有居民可以自动扫码付费的低价纯净水取水机，不少居民自助拿着比传统水桶更小一点的水桶排队取水。而目前一些全国性或区域性的桶装水品牌，除了能够为消费者提供基本的供水服务外，在品牌力量上根本不能为消费者提供任何精神满足，消费者对品牌也没有特别的忠诚。而娃哈哈和农夫等品牌也只是在媒体上打一些粗暴的广告，缺乏更深层次的品牌沟通，这样的桶装水品牌，是非常脆弱的。而国家也在不断地改进自来水，升级自来水的净化设备和输送管道，未来直饮水进入每家每户不是没有可能，到那时候，大部分桶装水企业将会退出市场或者倒闭，除非一些真正懂得消费者，能够俘虏消费者心灵的品牌。什么是能够俘虏消费者心灵的品牌？娃哈哈、农夫和怡宝等属于传统品牌，缺乏对消费群的聚焦，品牌名称都不是为某类消费群原创的营销和广告更是采用的是散弹枪的大众传播方式。而桶装水的消费群是谁？显然是以70、80后为核心的城市家庭和企业单位，营销不聚焦，所有策略都威力大减。当一个品牌不是为某类消费群原创，品牌诉求都停留在产品质量等方面，传播都是大众式时，消费者对品牌是建立不起情感链条的，既不感兴趣也不

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